摘 要：華文廣告隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，開始走出國(guó)門，在世界廣大的地區(qū)傳播自己的產(chǎn)品與文化。廣告作為整個(gè)文化系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分，是歷史和文化傳統(tǒng)的繼承，是民族經(jīng)濟(jì)和文化的折射。21世紀(jì)是全球化的世紀(jì)。華文廣告在傳播物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的同時(shí)，不可避免地遭遇跨文化傳播的障礙。本文從中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響開始，探討了華文廣告如何繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，華文廣告在中西文化沖突中的地位，以及華文廣告對(duì)人類文化的貢獻(xiàn)。這些觀點(diǎn)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)與文化如何更好地走向全球，提供了一些可供借鑒的思路。
關(guān)鍵詞：華文廣告 中西文化 傳播與沖突
引 言
“廣告不論是作為一種文化樣式，還是作為一種營(yíng)銷活動(dòng)，或一種大眾傳播活動(dòng)，與文化均有著密切的關(guān)系�！�1它獨(dú)特而復(fù)雜的身份決定了其對(duì)社會(huì)生活的巨大影響。在全球化不斷高漲的今天，集營(yíng)銷手段的商業(yè)化色彩、傳播方式的大眾化性格，以及文化樣式的豐富內(nèi)涵于一身的廣告，在跨文化傳播中扮演著舉足輕重的角色。
但是，全球化不僅為廣告帶來(lái)了廣闊的舞臺(tái)，更帶來(lái)了重重矛盾，最主要的表現(xiàn)即文化沖突。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下，文化正進(jìn)入沖突、分裂和融合的時(shí)期。當(dāng)代廣告已發(fā)展成為一種準(zhǔn)文化產(chǎn)品，廣告主和廣告商越來(lái)越重視廣告的文化內(nèi)涵。跨文化廣告是企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的開路先鋒，而確立和實(shí)施有效的文化適應(yīng)策略是跨文化廣告?zhèn)鞑ト〉贸晒Φ年P(guān)鍵。
隨著華人經(jīng)濟(jì)圈的不斷壯大，華文廣告擴(kuò)大了在世界范圍內(nèi)的傳播。研究華文廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律與策略，了解其在廣告文化沖突中的現(xiàn)狀、原因以及解決思路，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)我國(guó)廣告對(duì)海外的跨文化傳播，對(duì)于提升民族品牌在世界上的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，以及轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)鞑サ挠^念，加強(qiáng)與國(guó)際廣告業(yè)的接軌等，都具有重大意義。
一、幾個(gè)相關(guān)概念的界定及研究背景
（一）相關(guān)概念
全球化：就是由于勞動(dòng)力、資本、信息等生產(chǎn)要素，在世界范圍內(nèi)的生產(chǎn)、流通、交流和分配，而引起的經(jīng)濟(jì)、政治和文化等相互影響、相互競(jìng)爭(zhēng)和矛盾不斷加深的過程。因此，全球化是一個(gè)包括了經(jīng)濟(jì)、政治和文化的全方位互動(dòng)的過程。
廣告文化：即廣告中所蘊(yùn)涵的獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，它是廣告中必然的構(gòu)成要素之一。不同時(shí)代的廣告體現(xiàn)出其自身的獨(dú)特的文化特征。
文化沖突：是由于各文化間的差異性所必然決定的。它表現(xiàn)為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突；不同制度文明的相互沖突；同一制度文明中不同文化的交流與沖突。
跨文化：又叫交叉文化，是指具有兩種不同文化背景的群體之間的交互作用。
跨文化廣告?zhèn)鞑ィ菏侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略與措施。在傳播的各個(gè)方面加入對(duì)應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。
（二）研究背景
1、全球傳播時(shí)代的來(lái)臨
在20世紀(jì)末，全球傳播問題成為舉世矚目的新焦點(diǎn)，也成為傳播學(xué)研究的一個(gè)新領(lǐng)域。
（1）全球傳播的出現(xiàn)與跨國(guó)傳播科技的發(fā)展和全球信息化進(jìn)程密切相關(guān)。衛(wèi)星通信技術(shù)、跨國(guó)廣播電視、計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)達(dá)和普及，形成了一個(gè)全球性的信息傳播系統(tǒng)。
�。�2）全球傳播的主題出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，包括活躍在電子網(wǎng)絡(luò)上的眾多個(gè)人。
（3）全球傳播的主要媒介目前依然是大眾傳媒，但因特網(wǎng)、個(gè)人電腦發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
�。�4）在全球傳播中，許多全人類、全世界范圍內(nèi)的問題受到人們的重視。
�。�5）全球傳播同樣具有很強(qiáng)的政治性，國(guó)際政治和國(guó)際關(guān)系依然是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
2、西方文化的擴(kuò)張
經(jīng)濟(jì)層面的變化，必然引起人們思維方式和文化價(jià)值觀念的變化。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家，在文化方面也成為強(qiáng)勢(shì)群體。文化發(fā)展的這種現(xiàn)狀，具有如下一些特點(diǎn)：
一是文化傳播速度加快。二是全球化使不同民族的封閉性受到了前所未有的沖擊，弱勢(shì)文化終歸難敵強(qiáng)勢(shì)文化。三是文化沖突中包含著意識(shí)形態(tài)的對(duì)立。這是文化碰撞中的核心問題。四是文化沖突日趨尖銳。西方文化的大舉擴(kuò)張，必然激起發(fā)展中國(guó)家對(duì)自己文化安全的重視。
3、全球化給我國(guó)文化帶來(lái)如下機(jī)遇：
首先，全球化可以使我們更大程度上吸收、借鑒、學(xué)習(xí)世界文明的先進(jìn)成果，使我國(guó)的文化更加豐富多彩，煥發(fā)活力，更加具有創(chuàng)新能力。
其次，全球化有利于我們?cè)谳^大范圍內(nèi)擴(kuò)大中國(guó)文化的影響。全球化帶給各國(guó)的交往是雙向的，任何時(shí)候都不可能是單向的文化輸入。我們應(yīng)該利用好這一契機(jī)，滿懷信心地宣傳中國(guó)文化，為世界文明進(jìn)步做出積極的貢獻(xiàn)。
再次，全球化推動(dòng)我國(guó)文化體制、管理體制加快發(fā)展步伐。通過與國(guó)際接軌，更多地借鑒海外的管理經(jīng)驗(yàn)，給我們提供壓力。
（三）研究的意義
1、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告文化產(chǎn)生重要影響
作為一個(gè)有五千年悠久歷史的文明古國(guó)，其文化傳承性決定了現(xiàn)代廣告文化不可能割斷與中華民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系。廣告文化受傳統(tǒng)文化的影響，是通過廣告中蘊(yùn)涵的文化觀念體現(xiàn)出來(lái)的。“文化指的是任何社會(huì)的生活方式。”2這其中，有好的影響，也有負(fù)面的影響。但總的來(lái)說(shuō)，廣告中所包含的傳統(tǒng)文化信息具有正面的精神。
作為商業(yè)信息載體的廣告，雖然有其商業(yè)性，但是，其蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化在打動(dòng)消費(fèi)者，與之引起共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也向受眾傳遞了中國(guó)傳統(tǒng)文化中值得珍惜的一面，張揚(yáng)了民族傳統(tǒng)和民族文化的價(jià)值觀。如孔府家酒的廣告中特有的血緣文化、人倫親情等。
2、全球化廣告是必然趨勢(shì)
全球化包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化四個(gè)層面。其中全球化的文化邏輯“就是文化生產(chǎn)和商品生產(chǎn)的關(guān)系日益緊密。簡(jiǎn)言之，可以概括為商品的‘文化化’和文化的‘商品化’�！�3全球化廣告即廣告的國(guó)際化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞�，�?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給國(guó)際資本帶來(lái)的利益是非常明顯的，它可以降低營(yíng)銷和廣告成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，樹立全球品牌和國(guó)際性的企業(yè)形象。廣告的國(guó)際化有兩個(gè)意義，一是廣告是以全球標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)又適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)特定的社會(huì)文化環(huán)境的方式促銷跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)對(duì)跨國(guó)資本的服務(wù)；二是以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)，因廣告業(yè)提供的全球化標(biāo)準(zhǔn)而協(xié)調(diào)的大規(guī)模運(yùn)作，因而實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告份額的攫取。
今天，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)是不能忽視的事實(shí)。大量的跨國(guó)公司、跨國(guó)傳媒巨頭的出現(xiàn)，他們積極向外擴(kuò)張市場(chǎng)，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)，更多的利潤(rùn)。即使是國(guó)家級(jí)、地區(qū)級(jí)的公司，為了更好地適應(yīng)這股全球化浪潮，也在積極地采取措施，適應(yīng)和參與全球經(jīng)濟(jì)一體化。因?yàn)�，大家都明白，這是唯一的出路。在全球經(jīng)濟(jì)一體化中，“獨(dú)善其身”就等于自取滅亡。
3、必須探討華文廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)策
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ潜厝悔厔?shì)。但直到目前為止，無(wú)法有效地進(jìn)行跨文化傳播仍然是阻擋華文廣告向國(guó)際化發(fā)展的重大障礙。盡管近年來(lái)我國(guó)現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意和制作有了顯著進(jìn)步，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的作品，但當(dāng)這些廣告作品在走出國(guó)門、走向世界的時(shí)候，卻常常顯得力不從心。這一點(diǎn)從近年來(lái)嘎納廣告節(jié)的評(píng)審結(jié)果上就可窺見一斑。雖然我們沒有必要把這當(dāng)作檢驗(yàn)中國(guó)廣告水平的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但從中反映出來(lái)的我國(guó)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ兴嬖诘膯栴}，都絕對(duì)值得業(yè)內(nèi)人士深究。
經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的跨文化廣告對(duì)廣告制作提出了更大的挑戰(zhàn)。跨文化廣告表現(xiàn)以標(biāo)準(zhǔn)化好?還是應(yīng)民族化、本土化?目前還很難得到一個(gè)統(tǒng)一的答案�，F(xiàn)在已總結(jié)出了跨文化廣告的一些基本策略：1、理解文化差異；2、尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣；3、適合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念；4、規(guī)避民族情緒的消極影響；5、用語(yǔ)習(xí)慣適用原則；6、適應(yīng)文化教育程度；7、適應(yīng)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)；8、文化優(yōu)勢(shì)融合原則；9、核心定位標(biāo)準(zhǔn)化與相關(guān)要素當(dāng)?shù)鼗Y(jié)合；10、適應(yīng)全球性趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)觀念。這些基本原則可以在跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)作為參考因素。
4、“華文廣告?zhèn)鞑ヅc文化沖突”研究的理論價(jià)值
正如我們所知，全球化既是經(jīng)濟(jì)的全球化，也是文化的全球化。而如果要在經(jīng)濟(jì)與文化中間找到一個(gè)交叉地帶，廣告無(wú)疑是其中的重要范疇。廣告可以說(shuō)是蘊(yùn)涵在商業(yè)行為中的文化行為。人們?cè)谥懒他湲?dāng)勞的同時(shí)，不知不覺地了解甚至接受了美國(guó)的快餐文化。營(yíng)銷全球化趨勢(shì)，使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁。
在談到跨文化廣告的時(shí)候，應(yīng)該有兩個(gè)方面的問題值得關(guān)注：一是如何對(duì)待國(guó)外的廣告，二是如何制作對(duì)外廣告。大家達(dá)成的共識(shí)是，我們?cè)谟^看研究國(guó)外廣告的時(shí)候，學(xué)習(xí)的應(yīng)該是國(guó)外廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)方法，而不應(yīng)該是全盤吸收它傳播的價(jià)值觀念。尤其是當(dāng)內(nèi)外兩方面的價(jià)值相抵觸的時(shí)候，怎樣保護(hù)本民族的文化的獨(dú)特性，是很重要的一個(gè)問題。
華文廣告要沖破由文化沖突帶來(lái)的禁錮，真正走上國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化道路，還有諸多問題需要解決。
二、華文廣告的文化傳統(tǒng)
華夏文明是世界最古老的文明之一，至今仍保存著強(qiáng)大的生命力。華夏文明中的傳統(tǒng)文化是廣告文化生存的環(huán)境之一，廣告創(chuàng)意必然會(huì)受到傳統(tǒng)文化的影響。傳統(tǒng)文化是在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)中積淀而成的，它是一個(gè)民族的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價(jià)值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技化合的結(jié)果。廣告?zhèn)鞑ゾ哂形幕瘋鞑サ膶傩裕煌褡宓膹V告文化都不自覺的帶有那個(gè)民族的個(gè)性。充分了解傳統(tǒng)文化在廣告中的延展性，有助于找到現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，也有助于對(duì)民族文化的揚(yáng)棄與繼承。
�。ㄒ唬� 民族的價(jià)值觀念——華文廣告表現(xiàn)社會(huì)生活的反映
“文化存在于各種內(nèi)隱和外顯的模式之中，借助符號(hào)的運(yùn)用得以學(xué)習(xí)與傳播，并構(gòu)成人類群體的特殊成就。這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣，文化的基本要素是傳統(tǒng)（通過歷史衍生和由選擇得到的）思想觀念和價(jià)值，其中尤以價(jià)值觀最為重要�！�
中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓——儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽(yáng)諸家學(xué)說(shuō)的傳統(tǒng)價(jià)值觀，在中華民族身上留下深深的烙印。它表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)、生存意義及精神追求等方面的總看法。如維護(hù)國(guó)家大一統(tǒng)的政治秩序，把國(guó)家、民族的利益看得高于一切，強(qiáng)烈的家國(guó)意識(shí)，對(duì)君王和權(quán)力的崇拜等。“如已有三百年歷史的北京同仁堂藥店的招牌‘童叟無(wú)欺’，宣揚(yáng)的是該店的誠(chéng)信原則；創(chuàng)建于1844年的‘全聚德’烤鴨店的招牌反映的則是該店‘全人聚德，財(cái)源茂盛’的理念。這些百年老店所遵循的商業(yè)道德可以說(shuō)都是以儒家倫理為核心的。”
現(xiàn)代廣告有時(shí)藝術(shù)地再現(xiàn)了中華民族的這一根本價(jià)值觀。如長(zhǎng)虹電器推出“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”的企業(yè)形象廣告，非�？蓸贰爸袊�(guó)人自己的可樂”，孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，這些價(jià)值觀宏揚(yáng)了民族文化的精神。不過，也有一部分企業(yè)、產(chǎn)品用封建王朝的皇帝作創(chuàng)意，各朝各代的皇帝趾高氣昂的充斥著電視畫面。這些背離了民族價(jià)值觀的廣告，則將遭到人們的唾棄和批判。2003年“豐田”汽車的廣告就因?yàn)榍址噶酥袊?guó)人的民族尊嚴(yán)和民族感情而不得匆匆撤掉。
由此可見，利用傳統(tǒng)的民族價(jià)值觀和價(jià)值取向作為產(chǎn)品廣告的訴求重點(diǎn)，在當(dāng)代社會(huì)還具有相當(dāng)大的市場(chǎng)價(jià)值。
�。ǘ� 民族思維方式——華文廣告的理性框架
民族思維方式也是在長(zhǎng)期的歷史過程中形成和積淀下來(lái)的，具有思維的定勢(shì)。廣告創(chuàng)造性的思維活動(dòng)必然受到民族思維方式的深刻影響，但也對(duì)傳統(tǒng)的思維定勢(shì)帶來(lái)突破。
中國(guó)傳統(tǒng)思維方式首先最顯著的特征是唯倫理性。這種思維方式具有兩個(gè)基本特點(diǎn)，即思維的現(xiàn)世性取向和實(shí)用性取向，具體表現(xiàn)為直觀的思考方式、現(xiàn)實(shí)的生活態(tài)度和對(duì)歷史的懷舊心理等。如一則“南方黑芝麻糊”的電視廣告，采用回憶的手法，將人們帶進(jìn)20世紀(jì)30年代的江南小鎮(zhèn)�！昂谥ヂ楹Α钡慕匈u聲，“一股濃香，一縷溫情”的溫馨氛圍，構(gòu)成了蘊(yùn)涵著中華民族特有的文化內(nèi)涵的生活畫面。
“中庸之道”作為一種傳統(tǒng)的辨證思維方式，要求人們自覺調(diào)節(jié)思想感情和言論行動(dòng)，講究和諧和含蓄，使之不偏不倚、無(wú)過不及。但目前違背這種思維方式的廣告比比皆是，容易引起人們的反感。
封閉性也是傳統(tǒng)的民族思維的一個(gè)突出特點(diǎn)。反映在廣告上，就是廣告創(chuàng)意和制作過于強(qiáng)調(diào)本土化、民族化，十分淡漠國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化，致使許多自認(rèn)為很好的廣告敗走國(guó)際廣告大賽。
�。ㄈ� 理想的民族人格——華文廣告追求真、善、美的內(nèi)在因素
中華民族傳統(tǒng)的理想人格孕育于各家的經(jīng)典道義中，如儒家“孔顏樂處”的圣賢人格；道家“自然而為”的逍遙人格；佛教“與世無(wú)爭(zhēng)”的忍辱人格；墨家“賴力仗義”的俠士人格等等。但是，在漢代以后兩千多年的封建社會(huì)中，獨(dú)占熬頭且長(zhǎng)期居于統(tǒng)治地位的是儒家的理想人格。
“道”、“義”是儒家思想行為的總則，目前已演化為國(guó)家社會(huì)利益的道德準(zhǔn)則和正義感。許多企業(yè)為了提升自身的形象，在公關(guān)活動(dòng)中重義而樂道，對(duì)社會(huì)表現(xiàn)了高度的責(zé)任感，開展了反饋社會(huì)的各項(xiàng)善舉，從而使其品牌的美譽(yù)度得到了質(zhì)的升華。
儒家理想人格的另一個(gè)富有價(jià)值的重要內(nèi)容，即追求“真、善、美”全面發(fā)展的人格境界。許多華文廣告充分利用這一民族傳統(tǒng)文化，深入挖掘其深層次的美好的東西，使產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度都得到很大的提高，達(dá)到了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/FONT>
�。ㄋ模┟褡宓赖虑楦小A文廣告行為的一般心理準(zhǔn)則和心理反映
華夏民族道德情感的核心當(dāng)首推以孔孟為代表的儒家學(xué)說(shuō)。它以家庭血緣關(guān)系為紐帶，整個(gè)社會(huì)倫理生活的建構(gòu)和個(gè)人道德的完成，也都是在家庭基礎(chǔ)上展開的。進(jìn)而是傳統(tǒng)的民族道德情感對(duì)內(nèi)表現(xiàn)為孝、親，對(duì)外表現(xiàn)為忠、信。孝親提倡敬養(yǎng)父母，尊敬長(zhǎng)輩，敬愛老人，這對(duì)每一個(gè)中國(guó)人都是揮之不去的情愫。中國(guó)電信的“愛立信·父子篇”的廣告很好地反映了父子之間的親情：事業(yè)有成的兒子總是很忙，當(dāng)他察覺到父親的孤獨(dú)與失望時(shí)，便抽空與父親對(duì)弈，出現(xiàn)的廣告語(yǔ)是“電信溝通，心意互通”、“溝通就是關(guān)懷”。這個(gè)廣告很好地反映了中國(guó)人的孝親感情，把愛立信產(chǎn)品人格化了，從而使產(chǎn)品顯得更有人情味。4
情感永遠(yuǎn)是人類不老的話題。在商品社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情感和情緒相一致的感情消費(fèi)。在這里，傳統(tǒng)的民族道德情感被廣告人巧妙地加以利用，成了他們手中無(wú)往不利的“秘密武器”。
（五）民族禮儀風(fēng)俗——華文廣告的警戒線和突破點(diǎn)
禮儀風(fēng)俗由于其獨(dú)特的魅力而越來(lái)越被廣告商所青睞。中國(guó)人素以“禮儀之邦”的盛譽(yù)而著稱于世，風(fēng)俗是一種歷代相襲的集久而成的風(fēng)尚和習(xí)俗，是在廣大民眾中流行和被認(rèn)可的不成文的規(guī)定�！澳X白金”廣告的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”的創(chuàng)意，抓住了中國(guó)人送禮的風(fēng)俗。中國(guó)人還有辟邪求吉的心理，“金利來(lái)”領(lǐng)帶把最初的“金獅”改成“金利來(lái)”，迎合了人們求吉的心理而打開了市場(chǎng)。中國(guó)電信系列形象廣告“清明篇”，抓住清明節(jié)傳統(tǒng)的節(jié)日活動(dòng)——郊外踏青中插柳、放風(fēng)箏兩個(gè)節(jié)日?qǐng)鼍�，以及清明�?jié)傳統(tǒng)食品“翡翠團(tuán)子”進(jìn)行訴求，獲得了很好的效果。
民族風(fēng)俗禮儀在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)會(huì)遇到障礙，這就需要進(jìn)行正確的理解與創(chuàng)新，在倡導(dǎo)新的消費(fèi)理念中滿足消費(fèi)心理需求。
�。┟褡逦膶W(xué)藝術(shù)——華文廣告的源泉和母體
廣告是傳播信息的藝術(shù)化工具，我國(guó)傳統(tǒng)的民族文學(xué)藝術(shù)則是藝術(shù)的源泉和母體。中國(guó)的民族文學(xué)藝術(shù)是一個(gè)門類眾多的意識(shí)形態(tài)范疇，主要包括詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、戲劇、音樂、舞蹈、書法、繪畫、雕塑等。廣告作為一種社會(huì)的文化形態(tài)，必然與傳統(tǒng)的文化藝術(shù)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。華文廣告首先選擇群眾最喜聞樂見的藝術(shù)形式，并在跨文化傳播中使中國(guó)的民族藝術(shù)放出光彩。北京申奧委的會(huì)徽，形似華夏傳統(tǒng)的民間工藝品“中國(guó)結(jié)”，又形似一個(gè)打太極拳的人形，如行云流水，和諧生動(dòng)，充滿運(yùn)動(dòng)感，讓世界的觀眾都能理解。
華文廣告的生命力之所在，在于植根于肥沃的傳統(tǒng)的民族文化的土壤，不斷從中汲取充足的養(yǎng)分，以此提高廣告?zhèn)鞑サ乃健?/FONT>
三、中西文化沖突中的華文廣告?zhèn)鞑?/P>
我們可以從中華民族悠久燦爛的文化中得到藝術(shù)的滋潤(rùn)，但面對(duì)全球化市場(chǎng)的今天，我們的廣告必須走出國(guó)門，因此對(duì)國(guó)際文化的特征應(yīng)該有一個(gè)較為系統(tǒng)的了解。不同的地區(qū)，其文化背景往往是不同的。特別是中西文化背景所帶來(lái)的差異，對(duì)廣告?zhèn)鞑?huì)帶來(lái)很大的影響。
在中西文化沖突上，一個(gè)重要的不同點(diǎn)是價(jià)值觀的差別。它們的價(jià)值體系的核心構(gòu)造不同，這表現(xiàn)為人格取向中的文化沖突。以中國(guó)為代表的東方文化是以儒家倫理為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這是一種以農(nóng)民社會(huì)為主體的農(nóng)業(yè)文化，又是以宗法血緣關(guān)系為根基的宗法制度文化。以歐美等國(guó)為代表的西方文化是在古代希臘文化和猶太基督教文化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是平民為主體的商業(yè)社會(huì)文化和市民社會(huì)文化。因此，東方文化發(fā)展取向是重群體、重道德、重實(shí)用，西方文化發(fā)展取向則重個(gè)體、重科學(xué)、重思辯。這兩類不同性質(zhì)的文化體系，決定了東、西方人格特質(zhì)構(gòu)造和發(fā)展取向的整體差異。在中國(guó)，“現(xiàn)代性沖擊傳統(tǒng)所造成的認(rèn)同危機(jī)，常常同時(shí)就是‘它者’文化沖擊‘我族’文化造成的危機(jī)”，“從而這種認(rèn)同危機(jī)就表現(xiàn)為民族性與現(xiàn)代性的矛盾”。5
中西文化沖突還表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)模式中的文化差異。英美式市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、德國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和日本市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的三種代表形式。這些不同的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式隱含著不同的文化背景和價(jià)值觀念�；趦r(jià)值取向的不同，美國(guó)和英國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為個(gè)人資本主義，日本和德國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為社團(tuán)資本主義。兩者的區(qū)別是，前者強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的最大利潤(rùn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)學(xué)；后者強(qiáng)調(diào)社團(tuán)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的感情投資，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)學(xué)。伴隨著全球營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。
在中西文化背景下，跨文化差異造成的文化沖突對(duì)華文廣告的傳播造成很大的影響，我們對(duì)此必須有一個(gè)較為清晰的概念�？缥幕瘡V告沖突的特征有：
1、交錯(cuò)性。非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性的特征。
2、間接性。文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長(zhǎng)的時(shí)間才能表現(xiàn)出來(lái)。
3、內(nèi)在性。文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的大樓而感到絲毫的遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了：1990年6月，麥當(dāng)勞計(jì)劃在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)分店，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。
4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行�？缥幕瘡V告的任務(wù)在于從不同的文化中尋找共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。
從上而知，跨文化傳播的沖突是不可避免的。如果在廣告?zhèn)鞑ド线M(jìn)行簡(jiǎn)單的文化符號(hào)的拼接，就會(huì)導(dǎo)致文化的異化現(xiàn)象。我們不難發(fā)現(xiàn)蒙娜麗莎在廣告中頻頻出現(xiàn)，而且往往被涂上化妝品、安上胡子、露出潔白的牙齒以宣傳產(chǎn)品。這種不嚴(yán)肅的狀況會(huì)引起中西方人的共同反感。由于價(jià)值觀不同，孔府家酒以“家國(guó)”為宣傳核心的廣告，就不被西方人所認(rèn)可。我們的廣告中經(jīng)常借助權(quán)威的言論來(lái)證明自己產(chǎn)品的可信，如潔膚產(chǎn)品廣告中的“中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)鑒定”，牙膏廣告中“全國(guó)牙防組認(rèn)可”等，這類廣告在西方市場(chǎng)上很難有認(rèn)同感。
應(yīng)該指出，跨文化差異是一個(gè)極為復(fù)雜的問題。它除了主導(dǎo)文化的差異之外，亞文化群體間的差異也是必須考慮的。因此，在對(duì)外廣告?zhèn)鞑ブ�，�?yīng)該考慮不同文化背景消費(fèi)者的心理因素，對(duì)于那些在文化群體中很難得到認(rèn)同的事物和觀念必須予以謹(jǐn)慎的對(duì)待。
四、華文廣告促進(jìn)了人類文化的發(fā)展
羅素說(shuō)：“不同文化之間的交流過去已被多次證明是人類文明發(fā)展的里程碑。希臘學(xué)習(xí)埃及，羅馬借鑒希臘；阿拉伯參照羅馬帝國(guó)，中世紀(jì)的歐洲又摹仿阿拉伯；文藝復(fù)興時(shí)期的歐洲則仿效拜占庭帝國(guó)�！�6顯然，正是不同文化的差異構(gòu)成了一個(gè)文化寶庫(kù)，經(jīng)常誘發(fā)人們的靈感而導(dǎo)致某種文化的革新。沒有差異，沒有文化的多元發(fā)展，就不可能出現(xiàn)今天多姿多彩的人類文化。
在研究了華文廣告的傳播與文化沖突的種種表現(xiàn)之后，我們已經(jīng)充分注意到這樣一個(gè)問題：即在中國(guó)廣告越來(lái)越國(guó)際化的今天，華文廣告所體現(xiàn)的核心價(jià)值觀卻是很難改變的，那就是中國(guó)延續(xù)千年的傳統(tǒng)文化或者說(shuō)儒家文化。我們研究廣告文化或者廣告中體現(xiàn)的核心價(jià)值觀，其目的還是為了使廣告更加有效地為經(jīng)濟(jì)或社會(huì)發(fā)展服務(wù)。任何不顧文化價(jià)值而只顧廣告本身的廣告策略必將失敗。我們并不是要固執(zhí)地捍衛(wèi)傳統(tǒng)文化，而是不能放棄核心的文化價(jià)值，盲目地模仿西方廣告策略而不分析其文化背景是愚蠢的，同樣，盲目的濫用文化訴求而不顧受眾和市場(chǎng)也是愚蠢的。
其次，辨證地對(duì)待文化的全球化與本土化問題是關(guān)鍵。以文化全球化來(lái)取代本土化只能導(dǎo)致本國(guó)文化特征的喪失，但過分強(qiáng)調(diào)文化本土化，一味排斥外來(lái)文化，也容易滋長(zhǎng)狹隘的文化民族主義而導(dǎo)致文化發(fā)展的停滯與退化。一個(gè)民族的閉關(guān)自守其實(shí)就是一種文化的自我隔離。文化隔離雖然使民族文化在一定歷史時(shí)期中得到了獨(dú)立的發(fā)展，鞏固了文化的特質(zhì)，但在總體上是與整個(gè)人類文化發(fā)展的必然要求相背離的。華文廣告的傳播不可能完全脫離原有文化的特質(zhì)，真正優(yōu)秀的面向全球的廣告是在民族文化的基礎(chǔ)上，尋找到不同文化區(qū)域共通的契合點(diǎn)。
其三，交融互補(bǔ)是人類廣告文化的核心�！皣�(guó)際品牌，本土認(rèn)識(shí)”這個(gè)問題，既是廣告策略的問題，也是一個(gè)文化對(duì)立、溝通、交融的認(rèn)識(shí)問題。以往某些擁有全球品牌的跨國(guó)公司，由于不顧國(guó)家和地區(qū)的文化差異及民族心理的不同，而固執(zhí)地發(fā)布全球統(tǒng)一的廣告。結(jié)果這些以民族文化觀念為背景的宣傳，往往招致失敗，付出沉重的代價(jià)。例如，萬(wàn)寶路香煙在香港的碰壁，被稱之為外煙對(duì)民族心理的水土不服。由于香港人的文化心理和觀念，再加之純商業(yè)的機(jī)制，使風(fēng)度翩翩的紳士豪客成為港人心目中的英雄形象，而不是囊中無(wú)物、不修邊幅的西部牛仔。與之相反的是，海外廣告如可口可樂、萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞等品牌在中國(guó)本土的傳播，由于其廣告策劃和創(chuàng)意表現(xiàn)出對(duì)中化文化與民族心理的理解和尊重，而成為文化交融的例證。馳騁全球的萬(wàn)寶路在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，小心翼翼地將雙足合著腰鼓的節(jié)奏踏進(jìn)東方泱泱大國(guó)的國(guó)門，為廣大中國(guó)人所接受�？煽诳蓸吩诖汗�(jié)時(shí)曾經(jīng)推出一款廣告，將黃瓦紅墻的閩南建筑，身穿蘭色長(zhǎng)衫的胖男孩，遠(yuǎn)方歸來(lái)的游子，巨幅紅布上斗大的“�！弊�，可樂在杯中泛起的泡沫，以及同時(shí)疊化出貼春聯(lián)、燒菜肴、親朋團(tuán)聚的場(chǎng)面，構(gòu)成了一種典型的中國(guó)農(nóng)村風(fēng)俗畫，給每一個(gè)在電視機(jī)前歡度良宵的中國(guó)人留下了深刻的影響。這正如法國(guó)學(xué)者熱拉爾·拉尼奧所說(shuō)的，其全部目的就是使“大規(guī)模生產(chǎn)的商品獨(dú)特化，使商品帶上被炫耀的和炫耀性的形象。一些普遍‘動(dòng)機(jī)’（如性別特征）和社會(huì)‘動(dòng)機(jī)’（如聲望）被組合到形象之中�！�7
最后，我們可以斷定，華文廣告的發(fā)展促進(jìn)了人類文化的發(fā)展。早在1927年，戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就提出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦為文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。”他的結(jié)論是：“廣告不僅為工商界推銷產(chǎn)品之一種手段，實(shí)有宣傳文化與教育之使命也�！边@里指出的正是文化的作用。因?yàn)楫?dāng)廣告活動(dòng)及廣告作品與社會(huì)環(huán)境相契合，并準(zhǔn)確指向目標(biāo)群體時(shí)，廣告也就相應(yīng)步入了特定的時(shí)空范圍，成為時(shí)代演進(jìn)與社會(huì)創(chuàng)造的一個(gè)環(huán)節(jié)，因而也是文明演進(jìn)與文化創(chuàng)造的一環(huán)。人類文化在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)一體化的過程中流變著、演進(jìn)著。在這個(gè)過程中人們會(huì)強(qiáng)烈地感受到文化斷裂、文化嬗變所帶來(lái)的陣痛，但是不容置疑的是文化推動(dòng)著人類由愚昧、野蠻到文明的進(jìn)程。這個(gè)人類文化的發(fā)展過程，必然伴隨著科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)倫理道德的提高，同時(shí)也伴隨著各民族文化的交融。華文廣告作為社會(huì)整體文化中富有活力的一部分，帶領(lǐng)人們通過廣告去聆聽大洋彼岸的濤聲，去欣賞乃至享受遠(yuǎn)隔重洋的國(guó)家和人民的物質(zhì)的創(chuàng)造，去領(lǐng)略異國(guó)情調(diào)，他國(guó)風(fēng)情。
隨著我國(guó)對(duì)外開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)也將生產(chǎn)出越來(lái)越多的好產(chǎn)品，并將受到各國(guó)消費(fèi)者的喜愛。借此良機(jī)，中國(guó)的廣告業(yè)也將插上騰飛的翅膀，把我國(guó)的優(yōu)秀產(chǎn)品推向世界。廣告作為文化的一個(gè)組成部分，需要優(yōu)秀的文化為依托，這樣的廣告才更有內(nèi)涵、更有生命力。華文廣告正是憑著深厚的傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，開放的全球化思維，為中國(guó)走向世界的全球化傳播做出了貢獻(xiàn)。
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Abstract: With Chinese economy growing up, Chinese advertising begins to appear in other countries, spreading Chinese products and culture. As an integral part of Chinese culture, Chinese advertising inherits Chinese history and traditions, reflecting the national economy and culture. The twenty-first century is a century of globalization. While spreading the material and spiritual products, Chinese advertising inevitably faces the challenge of cross-cultural communication. This thesis deals with the impact of traditional Chinese culture on advertising, trying to find out ways for Chinese advertising to inherit outstanding parts of Chinese culture. The conflict between Chinese advertising and western advertising, the contribution of Chinese advertising to the world culture are also presented in the thesis. All the viewpoints are expected to be used for reference for the globalizing Chinese economy and culture.
Key words: Chinese Advertising Chinese and Western Cultures Communication and Conflict
（文章摘自第四屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)(香港.2005)）
作者：廈門大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系 教授 陳培愛 廣西大學(xué)文化傳播學(xué)院2004級(jí) 研究生 陳冰瑩